網紅經濟究竟能“紅”多久(組圖)

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核心提示

隨著一大批網絡紅人雨後春筍般出現以及傳播熱度的持續走高,網紅傳播和網紅經濟也被推到風口之上,圍繞網紅產生的商業鏈條和盈利模式開始浮出水面,網紅的概念逐漸從“人”和“物”延伸到“個性化品牌”層面。當下,基於數據的網紅包裝、基於社交的網紅傳播以及基於品牌的商業變現成為網紅經濟構成的三個主要環節,越來越多的“網紅”們正通過內容營銷將粉絲價值迅速變現,一邊創造出令人驚嘆的經濟價值,一邊沖擊著互聯網時代的商業邏輯。

盡管如此,網紅經濟若要駛入持續健康的發展軌道,最終實現產業化資源整合,仍舊面臨不少行業痛點需要解除。在這個過程中,依托個性鮮明、持續穩定的優質內容以穩固用戶的數量和用戶的忠誠度成為關鍵發展步驟。

當下,網紅經濟已經突破“高顏值”層面,越來越多的網紅們正通過內容營銷將粉絲價值迅速變現,沖擊著互聯網時代的商業邏輯

吸金網紅,並不是一個人在戰鬥

本報記者 王維硯“Papi醬”,一個“集美貌與才華於一身的女子”,一個被網友調侃為“低配版蘇菲瑪索”的中戲研究生,憑借在短視頻中略顯浮誇的演技和吐槽功力迅速圈粉,並成功拿下1200萬元風險投資,成為“2016年第一網紅”。

和“Papi醬”一樣,活躍於網絡空間的“網紅”群體,可謂移動互聯時代名副其實的“土著民星”。根據《網紅經濟白皮書》顯示,中國網紅中,作品創作網紅占11.6%,視頻直播網紅占35.9%,新聞事件網紅占18.2%,自媒體網紅占27.3%,其他類網紅占7%。

不依賴大眾媒體提升知名度,而是基於各類社交媒體走紅吸粉。當下,網紅經濟已經突破“高顏值”層面,爆發出新的潛能,越來越多的“網紅”們正通過內容營銷將粉絲價值迅速變現,一邊創造出令人驚嘆的經濟價值,一邊沖擊著互聯網時代的商業邏輯。

以不同創作形式找到網民契合點

經歷瞭以“木子美”為代表的1.0時代和以鳳姐、芙蓉姐姐為代表的2.0時代,網紅門檻日益升高,全面邁入“個性化內容生產”與綁定“魅力人格體”的3.0時代。

網紅可謂一種內容創作、創造性人才,在各大社交平臺通過不同創作形式找到網民契合點,從而獲得原始粉絲積累。在鼓山文化CEO馮子末看來,“網民的契合點”包括滿足網民對有趣、有用、有利或激發共鳴為維度的信息獲取;滿足觀賞欲、窺探欲等。

馮子末的觀點在“2015年中國網紅排行榜”中得到印證。這份由《互聯網周刊》發佈的榜單中,“國民老公”王思聰名列第一,“短視頻女王”papi醬緊隨其後,“天才小熊貓”、“艾克裡裡”、“張大奕”等也憑借口碑、創作力和影響力榜上有名。

“網紅向受眾傳播的不僅僅是簡單的產品或者內容,也包含個性化的價值觀、生活理念、消費方式以及人格魅力。”中國傳媒大學傳播學博士田園認為,在內容傳播日益分眾化的背景下,人們習慣在價值觀趨近的社群中尋找存在感和認同感,網紅在每一個細分領域中充當瞭“關鍵意見領袖”。

“網紅的成功來自於其內容生產的核心競爭力。”田園進一步解釋,這種競爭力與專業性密不可分,比如,視頻網紅“papi醬”是中央戲劇學院導演系的研究生,文字網紅“咪蒙”是前南方都市報首席編輯,而不少網紅店主也都畢業於與設計或者藝術相關的專業。

事實上,很多網紅並“不是一個人在戰鬥”,他們的背後是專業化的運作團隊和推手。

粉絲經濟的閉環鏈條“人們首先是對人和內容產生關註,進而關註內容中包含的商品元素,從而帶來消費機會。”日前,阿裡巴巴集團CEO張勇在“2016商業服務生態峰會”上指出,消費者的消費路徑和習慣正在發生巨變,互聯網商業正從“物以類聚”走向“人以群分”,而其中“內容”是重要橋梁。

張勇的論述無疑對社群時代網紅店鋪的商業邏輯進行瞭精準闡釋:先通過微博等社交網絡平臺進行內容傳播增加粉絲流量,然後將粉絲導入淘寶或微商店鋪轉化為購買力,從而將粉絲價值變現。“網紅電商化其實是利用瞭‘粉絲經濟’的閉環鏈條,充分挖掘忠誠客戶的價值。”專註於研究粉絲經濟的分析人士劉佳佳認為。

據瞭解,目前淘寶平臺的網紅店鋪已超過1000傢,其成交爆發力是傳統淘寶店鋪的2.5倍。而在2015年“6·18”大促中,銷量排名前十的女裝店鋪,網紅店鋪占據7席。

“內容將成為營銷的超級入口,品牌人格化和用戶下沉是重要特點。”劉佳佳表示,除瞭電商化,網紅通過內容營銷實現粉絲變現的可能性還有更多。這種可能性在馮子末的理論體系中被細分為“廣告、分成及打賞、電商及縱向產業型發展、形象及版權運作、網紅成名後的職業化”。

“網紅商業變現的可能性取決於他所能提供的市場價值。”馮子末認為,包括經紀服務鏈條、平臺服務鏈條、資本整合鏈條等在內的“全鏈條參與”重構瞭規則,而網紅個人以怎樣的形態參與其中也很重要。

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網紅泛化,誰更有“IP”價值?

3月20日,網紅“Papi醬”拿下1200萬元首輪投資,成為估值1.2億元的“超級網紅”。

消息刷屏兩天後,羅振宇宣佈拍賣“papi醬”視頻貼片廣告一次,企業負責講出願望和出錢,“羅輯思維”負責出主意、做運營。

“羅輯思維”和“papi醬”的強勢合作不斷刷新著互聯網商業邏輯的玩法,“誰能成為下一個‘Papi醬的疑問也被迅速拋出。

“有顏值,有創作力,懂得結合當下的熱點和痛點進行多元素組合。”中國傳媒大學經濟與管理學院副教授閆玉剛分析說,“papi醬”的內容生產具備瞭“一魚多吃”的可能性,因此被資本看中。“不過,對於目前網絡空間出現的模仿“papi醬”的短視頻,他並不看好。

“所有行業優秀的人都在網紅化。當網紅完全成為描述詞匯的時候,未來三五年,網紅即明星、明星即網紅。”馮子末認為,網紅已是一個泛化概念。“不論是顏值網紅,事件網紅還是其他類網紅,分類方式隻是說出瞭他們‘紅’的原因,而網紅最終都將成為一個‘IP’。”閆玉剛說。

不過,互聯網空間快速的生產和消滅機制很容易讓人產生一種現實擔憂——網紅迅速被制造是否又將迅速被顛覆,是否隻是曇花一現?究竟什麼樣的“網紅”才更具長久的續航能力?

“不同類別網紅有不同生長方式”,馮子末並不認同單一個人化的IP很快會面臨江郎才盡窘境的觀點。他認為,“網紅商業化的持久性,要看能否為粉絲提供更多價值,而不是單純的價值賺取”。

這一觀點也得到閆玉剛的認同,“網紅IP的可持續性取決於其內容的多元價值和不可替代性”。

“這個時代最為殘酷的現實,已經不是誰給你一個確定的價值,一切價值都將因為你和這個資源的共同舞蹈才能產生。”羅振宇在溝通會上如是說。

毫無疑問,喧囂之下,一次“網紅IP”與資本群舞已經開場。

僅靠眼球效應網紅經濟難以走遠

本報記者 車輝

當下,網紅一詞已從娛樂化的網絡現象開始登堂入室走向經濟學課堂。

從去年開始,不斷有各種研討會討論一種名為“網紅”的經濟現象。從今年開始,網紅經濟日漸成形。對於這一新興事物,各方一直存在多種爭論,有人認為其浮躁,缺乏道德底線;有人認為是創新,有不小的價值可以挖掘。事實上,這一經濟現象本身脫胎於互聯網時代的市場,其生存與發展也應由市場來決定。

應該說,“網紅”和“網紅經濟”並不完全一樣。

網紅是網絡紅人,某種程度上體現瞭互聯網浮躁的一面。無論以什麼樣的方式,最終結果能達到“紅”就可以。在這種邏輯的引導下,譬如鳳姐、木子美、芙蓉姐姐都可以稱為“網紅”。

而網紅經濟則是另一種概念,你可以“紅”,但你要“紅”的有價值。比如有人在旅遊方面很有造詣,在自助遊方面有很多經驗可以分享,身邊可以聚集很多“粉絲”。這樣的人也可以稱為“網紅”,他所聚攏的這批旅遊愛好者,可以成為他推廣旅遊產品的人群,他所生產的內容自然也具有極大的商品價值。

網紅經濟本質上是一種市場邏輯,在這種邏輯下,僅憑眼球效應出位的網紅經濟是難以走遠的。很簡單,因為商品到最後還是要落實到真正的商品價值上,即使“一脫成名、一罵成王”,如果不能提供粉絲真正需要的商品,那麼這樣的網紅經濟註定“曇花一現”。

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互聯網帶來的創新同樣也要符合基本的市場規律。就如同羅振宇所言,未來的網紅經濟不會隻是“錐子臉”網紅的天下,他這樣的“餅子臉”網紅也會有市場。

也就是說,網紅經濟根本上是釋放在互聯網經濟形態中的活力。你有才華,你在某方面有自己的創造力且受人追隨,那麼這就是你的價值,並且可以進行經營,而僅靠臉蛋和浮誇註定不會成為經得起考驗的網紅。

從目前來看,網紅經濟目前仍處於眼球經濟階段,一些網紅為瞭增加粉絲數量,利用不雅、低俗的話語和行為來出位,與社會風氣和主流價值觀有明顯沖突,這自然會受到大部分人的抵制。

由此造成的結果是,雖然資本方幾年前就開始關註網紅,但由於其粉絲熱情持續時間短、發展面臨不確定性等各種因素,對其大規模投資也一直存有顧慮。

這恰恰就是由市場規律決定的,任何想運營成功的商品經濟形態必須得過這一關。

網紅這種新業態才剛剛起步,但它到底能走多久、走多遠,除瞭取決於其內在的發展邏輯外,也取決於其在整個社會精神文化領域的角色定位。

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從這個角度說,這個商業鏈條需要一次及時的道德校準和凈化,相應的監管機制也亟須建立。

基於數據的網紅包裝、基於社交的網紅傳播以及基於品牌的商業變現已成為構成網紅經濟的三個主要環節

資本市場緣何青睞網紅

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本報記者 王群

4月21日,以網絡紅人“Papi醬”為主角的“中國新媒體的第一次廣告拍賣會”即將召開。相關資料顯示,拍賣當天中標的企業,可在Papi醬視頻節目後的彩蛋位置獲得一次定制的廣告內容。此外,這場招標設席100個,門票高達8000元一張,倘若招標會滿員,僅門票收入就有80萬元。

伴隨著一系列不斷攀高的數字,網紅經濟似乎又被推至新的高點。事實上,在此之前,Papi醬強大的吸金能力已經初步顯現。上個月,真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本已經宣佈對papi醬投資1200萬元,papi醬團隊持股88%。

從目前來看,以papi醬為代表的一大批網紅的吸金能力已經遠遠超出想象。對於外界而言,一個急於求解的疑問是:資本市場和企業到底看中瞭papi醬們身上的何種商機,才讓Papi醬有如此強的吸金能力,而這種吸金能力又能夠持續多久?

基於IP資源的品牌效應成入口

近年來,隨著一大批網絡紅人如雨後春筍般出現,圍繞網紅而產生的商業鏈條和盈利模式也浮出水面。他們往往通過發佈極具個人特色的照片、直播、短視頻等方式獲取粉絲,繼而通過粉絲買單、商傢投放廣告獲得收益。

依據國內新媒體大數據平臺“清博大數據”發佈的《網紅時代的來臨》報告顯示,2015年12月,“網紅”關註度首次超越“明星”,成為全網焦點和話題中心,2016年“網紅”熱度繼續走高,網紅傳播和網紅經濟也被推到風口之上。與此同時,網紅的內涵和外延都將呈現出全新特征:此前,外界習慣將網紅狹義定義為高顏值且善於自我營銷的網絡美女,而papi醬等創作型網紅的崛起則讓網紅的概念逐漸從“人”和“物”延伸到“個性化品牌”層面。由此可以看出,網紅的本質即個性化品牌,而基於網紅IP資源的品牌效應則成為網紅經濟的入口。

國傢行政學院社會和文化教研部高級經濟師郭全中認為,papi醬這類網紅代表一種新的用戶獲取信息的入口,如果入口背後的用戶越多、質量越高,且忠誠度越高,它的入口價值和傳播價值就會越大,網紅的商業價值也會越高。“從廣告的角度,一些企業主要是看中瞭網紅的傳播價值,而一些投資也主要看中瞭其背後的用戶數量以及用戶潛在的消費力”。

NewMedia新媒體聯盟合夥人趙亮則認為,當下網紅現象的實質主要是基於特定人群興趣點的社會化媒體傳播。這種傳播往往具備更符合互聯網傳播規律、迎合網絡文化/亞文化、傳播本體有個性潛力等特點,因此會取得比較好的傳播效果,也會被更多的商傢和企業看中。

90%仍處在漲粉階段

相關數據顯示,目前papi醬的微博粉絲數已超過1000萬,微信公眾號的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬+”,其在優酷網的每集短視頻的播放量約在300萬左右。

然而,並不是每一個網紅都像papi醬這樣“紅”。據清博大數據-新媒體指數副總裁蔡幼林介紹,在目前200萬個活躍的“網紅”公眾號中,90%仍處在漲粉階段。此外,網紅的成長需經歷從漲粉(聚集沉淀優質用戶)、變現(創新盈利模式 )、創投(孵化高價值網紅資源)到產業化(與產業嫁接,整合行業資源)四大階段。以網紅的商業變現為例,網紅可以通過自身的傳播力和影響力獲得廣告收入,也可以在擁有大量粉絲的基礎上,通過經營自己的淘寶店獲利,還可以憑“主播”身份出現在網絡直播平臺,通過用戶購買虛擬貨幣獲得收入。

也就是說,一個成功的“網紅”若要成功實現商業變現,它需要通過優質內容聚集關註度,通過社交維系粉絲黏性,然後才能進一步通過多元模式實現粉絲價值,而若要達到產業化階段仍有一段很長的路要走。

在蔡幼林看來,當下,基於數據的網紅包裝、基於社交的網紅傳播以及基於品牌商業變現是網紅經濟構成的三個主要環節,而人格氣質和個性化內容則成為網紅經濟形成的內核驅動力。

會不會曇花一現

雖然,當下網紅經濟發展勢頭之強勁,一時間無出其右。也有很多人在質疑,像papi醬這樣的網紅當下的熱度能持續多久,會不會曇花一現?

郭全中認為,對於單一的網紅而言,它的品牌屬性能不能保持相對穩定性,繼而獲得穩定性回報還有待觀察。“對於單個網紅而言,它隻是入口而非平臺,如果後期技術發生新的變化,它還是比較脆弱的。“最核心的是用戶的數量和用戶的忠誠度,如果這兩點做好,它的商業價值會越來越大,否則便隻能是賺快錢,很有可能是曇花一現。”



值得一提的是,網紅走紅的基礎是規模龐大的特定粉絲群體,個性鮮明、持續穩定的優質內容則是其獲取和穩固粉絲的根本手段。微信公眾號“刺蝟公社”創始人葉鐵橋認為,3.0版本的網紅幾乎都是內容創業者,優質內容永遠是稀缺品。

《網紅時代的來臨》報告則對網紅經濟當前面臨的幾大痛點進行瞭集中概括。這主要包括:變現渠道和行業領域的局限性;商業化運作與個人風格維系之間的博弈;內容創作的穩定性風險和規模化成本;運作模式的可復制性和同質化風險;眼球經濟驅動淺碟文化和低俗文化;受眾面和抽油煙機推薦消費轉化率局限;傳播平臺演化與技術風險;網紅產業化發展與政治/管理風險。



本文來源:中工網

責任編輯:黃歡_NN1650



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